当前位置：中国广告人网站>创意策划>广告杂烩>详细内容 论中小型广告公司的核心竞争力 作者：王少军 时间：2009-4-8 字体：[大] [中] [小]

    如果我们没有能力到大海里去捕大鱼，那么，我们就努力在小池塘里捕捞足够多的小鱼。
    随着中国加入WTO，中国经济的强大引擎已开始启动。作为经济运行状况的“晴雨表”——广告业，也获得了前所未有的发展机遇。连续几年来，我国的广告业始终处于高速增长状态，并已成为在亚洲仅次于日本的广告大国。
    尽管如此，我们也应看到，本土广告公司90%以上都是中小型企业规模，在资金、人才、技术上都十分薄弱，所能提供的服务也十分有限。大多数公司还只停留在初级的加工制作阶段。就拿张家
港为例，全市现有在册广告经营单位百余家，但是除了包括百鸿在内的少数几家具有较强的实力外，绝大部分都难以形成一定的规模。资金少、素质低、人才匮乏成为制约这些中小广告公司发展的“瓶颈”。
    与此同时，中小型广告公司也面临着来自业内的具大竞争压力——
    一、国外4A广告公司的不断涌入。
    4A公司起初是随着它所服务的国外客户一同进入中国的。但随着广告业整体利润的下滑及竞争的加剧，这些4A公司也渐渐转向开拓本土市场。他们凭借着强大的资金、技术、人才优势，不断挤占市场份额，并对本土广告公司的生存构成一定挑战。
    二、本土大型广告公司的资本扩张。
    近年来，本土广告公司逐渐意识到，入世后中国广告业将面临激烈的竞争，企业只有具备了相当的实力和规模，才能与国外的广告公司相抗衡。而资本运作恰恰是迅速提高公司规模的重要手段。目前这种资本扩张趋势已初现端倪。前两年，喜马拉雅广告便一口气兼并了八家小广告公司，令业界为之瞩目。
    三、国内策划咨询业的迅速崛起。
    业内曾有人预言：广告行业最大的竞争将来自新兴的策划咨询业。这一预言已逐渐被事实所证实：从最初的“点子大王”到现在的专业策划咨询机构，经过各种包装的“策划人”、“咨询专家”往往更容易受到客户的青睐，并已渐渐形成与专业广告公司分庭抗礼之势。
    面临上述三重压力，占绝大多数的中小型广告公司将如何拓展自己的生存空间呢？我想，如何提高自身的核心竞争力是决定其生死存亡的关键。
    那么，什么叫做企业的“核心竞争力”？Lenard-Barton认为，企业“核心竞争力”是使企业独具特色并为企业带来竞争优势的知识体系。对这个定义，我们可以理解为三层含义：第一，它能为企业带来竞争优势。第二，它是企业所特有的，别人并不具备，亦不可复制。第三，它是一种知识体系，而不是简单的人、财、物等有形资产。实际上，在这三层含义之外，我对“核心竞争力”还有另外一种理解：它在最大程度上代表企业的盈利能力。如果广告公司不能创造更大的利润，即使它的创意水平再好，也终将避免不了被淘汰的命运。
    那么，作为中小型广告公司，尤其是处于二、三线城市的中小型广告公司，应该如何打造自身的核心竞争力呢？
    我和我所在的广告公司在长期的发展过程中，通过不断探索，已经初步形成了自己的核心竞争力，那就是：局部的差异化优势。所谓的“局部差异化优势”包含两层意思：第一，我们的市场是区域性的；我们的客户是地方性中小企业。第二，我们打造的是差异化竞争优势，即避开同质性的竞争，为客户提供别人所不具备的的特色服务。
    打个形象的比喻：如果我们没有能力到大海里去捕大鱼，那么，我们就努力在小池塘里捕捞足够多的小鱼。
    与广告公司状况相对应的是，我国中小企业亦占企业总数的90%以上。例如，在张家港地区共有3万多家企业，年销售额在10亿元以上的大企业却不足50家，其余皆为中小型企业。这些企业大多处于温饱状态，没有足够的资金聘请大广告公司为其服务。那么具有一定实力的区域性广告公司便成为他们的首选。相对于全国范围内的大品牌、大企业，张家港只能算是一个“小池塘”，但却有足够多的小鱼供你捕捞。关键在于你是否具有捕鱼的能力。在区域性的市场中做到最好、最强，这才是中小广告公司的核心竞争力所在。
    我所说的“局部差异化优势”主要体现在以下两个方面：
    一、专业化
    在广告越来越普及的今天，广告主对广告公司的要求也越来越高。只有专业化的服务，才能赢得更多的客户。而目前的实际情况是：85.3%的广告主认为本土广告公司专业水平低，不能提供具有竞争力的广告服务。在这种情况下，我为广告公司的“专业化”提出了四条标准：
    首先，要具有丰富的专业素养。我们必须能够向客户证明，我们是这一领域内的专家。除了能出色的完成客户要求的工作，更重要的是，我们能够运用丰富的专业知识，为客户创造和提升价值。其次，要拥有一支高度敬业的团队。作为一名优秀的广告从业人员，除了拥有良好的专业技能外，必须能以客观、敬业的态度，为客户提供富有成效的服务。第三，广告作业流程要规范化。规范化是企业有序发展的重要保证，广告公司也不例外。最后，广告公司要具有相对的独立性。也就是说，我们不对客户惟命是从，不看客户脸色行事；而是一切从实际出发，按照专业的规律去判断问题、解决问题。我们相信，真理不是来自客户，而是来自市场。
    二、多元化
    前面我们提到，中国更多的是实力、业绩平平的中小企业。按照“门当户对”的原则，它们应该是中小型广告公司的主要客户。而在产品越来越同质化、竞争越来越激烈的今天，中小企业要想生存并发展，它们在品牌规划、营销策划、形象宣传、产品促销等各方面，就更需要全方位的服务。但这种全面服务不同于大型广告公司的综合代理。它们需要的是“小而全”的广告公司提供“小而全（收费低、易操作、一次性、通包通治）”的服务。
    因此，广告公司“小而全”的多元化服务在区域性的市场中，恰恰形成一种竞争优势。例如，我们去年曾服务过本地的一家饮料企业。当时，上海的广告公司也参与了竞争比稿。但是通过反复的接触、权衡，该企业最终选择了我们。原因在于，尽管他们当时需要的是产品包装设计单项服务，我们却并没有仅仅将竞争的焦点停留在产品包装设计上。而是为企业前瞻性地提出了包括品牌战略、广告宣传、通路设计等一系列服务计划，并且令对方深信，我们有能力提供多元化服务。作为一家急欲扩大市场的饮料企业，他们当然希望在成本允许的前提下，得到更全面、更深入的全程行销服务。
    有人说：今后，只有“大而全”和“小而专”的广告公司能够存活，中间那些不大不小的公司日子最难过。而我们认为，广告公司的“大”和“小”只是一种相对的状态。问题并不在这里，而在于我们采用什么样的方式去赚取日渐摊薄的利润。只要有足够的利润，小公司也可以变成大公司。因此，在小池塘里，用“小而全”的方式捕捞更多的鱼，不失为一种行之有效的发展途径。
    中国广告发展到现在，已经进入了微利时代。广告公司不得不面临两种选择：要么通过资本运作，形成规模优势；要么迅速提炼出自己的核心竞争力。对于中小型广告公司来说，后一种选择似乎更加可行。而核心竞争力的打造，又往往决定于企业所处的市场和竞争环境。也就是说，我们要学会根据池塘里鱼的种类和数量来决定捕鱼的方式。